一飞冲天,斯潘迪后还要买买买

11月22日,安踏体育发布公告称,该公司已向上交所提交申请,计划发行总额不超过3,600,000,000元人民币的公司债。公告表示这笔钱,预计将用于“偿还借贷以及本集团一般营运资金”,有关申请仍在进行中。

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据报道,安踏已获得信贷评级机构最高的AAA级別,债券首期发行规模计划不超过10亿,发行期限不超过5年,承销商包括中银国际、东方花旗证券和高盛高华证券三家。

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不过在报道中,这笔36亿人民币的囤粮计划,被看作是安踏在为后续的品牌收购做准备——据悉,安踏账上现金超过50亿人民币。发行完成后,50亿现金加上36亿熊猫债,安踏接下来的现金储备将能接近100亿级别。

安踏2017年营收166.9亿元,同比增长25.1%,净利润30.9亿元,同比增长29.4%。FILA2017年增速超过50%,其中“第四季度增速达到了85%-90%之间”。

今年8月份,安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受采访时表示,安踏希望通过多品牌战略,到2025年成为中国排名第一的运动服饰公司,从而最终成为世界级的体育用品集团。“若靠安踏单一的品牌,我们无法超越耐克和阿迪达斯。但当我们实施多品牌战略时,就可能创造更多的可能性。”丁世忠说。该公司已于2015年年底,正式将“多品牌”定为了发展的核心战略,但是其在多品牌方面的战略动作其实要走得更早些。

在安踏2017年全年财报中,最醒目的一张单人跨版照片,是在“管理层讨论与分析”前笑靥如花的FILA代言人高圆圆。

早先以安踏、安踏儿童、运动生活为主要产品系列的安踏,一直以来都是定位的大众市场,为了在不影响已有蛋糕的情况下到达更多的用户人群,安踏在高端市场上采用的是更直接的收购策略。

对于安踏来说,这确是值得纪念的一年€€€€上市十周年,市值突破1000亿港币位居全球体育用品行业第三,续约中国奥委会,当全世界进入平昌冬奥时间,就连主席巴赫为首的国际奥委会官员们也在多个场合穿上了安踏。

买球软件,早在2009年,安踏便从百丽手中收购FILA(斐乐)中国商标权及业务。而在多品牌战略立定后,安踏在这方面的投入也更加频繁。资料显示,2016年4月20日,安踏与专注于冬季运动产品及功能性产品的迪桑特合作,成立合营公司,并计划在中国开设100家零售店,拓展高端户外品类;2016年9月,安踏成功将国外著名运动品牌“斯潘迪”收入囊中,目前斯潘迪的经营刚刚起步,在天猫开设了旗舰店,从已有产品来看,定位则是健步鞋。

2月27日发布的2017年业绩报告足以给这个年份填上浓墨重彩的一笔€€€€营收166.9亿元,同比增长25.1%,净利润30.9亿元,同比增长29.4%,每股基本盈利增加22.7%至117.01分。

多品牌的策略已经为安踏带来了不错的收益。前不久安踏第一次公布了非安踏产品的数据显示,非安踏品牌产品零售金额增速高达60%-70%,由于迪桑特品牌刚刚开始运营,这60%-70%的增速主要是FILA贡献的。据悉,截至2016年6月30日,FILA店(包括FILAKIDS独立店)共有687家,预计到今年底,FILA店为700-750家,店铺数量预计保持10%左右的增长。

对这一成绩,唯一感到不满足的恐怕只有港股的资本市场,安踏的股价并没有随营收在这一天同步升空:虽然开盘即创上市以来最高的41.7港币,但是随即下跌,盘中跌幅一度超过5%。截至2月27日收盘,安踏体育下跌2.96%收39.35港币,市值为1056.38亿港币。

作为一家体量巨大的公司,安踏连续4年营收保持了超过20%的高速增长。在这种高速增长背后,安踏依然能精耕细作,提升毛利率€€€€从48.4%增加一个百分点至49.4%。即便比起2017年年中的50.6%在数值上略有下降,但这已经是一个足够恐怖的毛利率数字,彪马2017年毛利率也才为47.3%。

仔细观察,服装的收益占比从51.6%提升至54.6%,鞋类收益比例较大幅度下降。2017年度,安踏集团共销售超过6000万双鞋,超过8000万件衣服。与此同时,占比更大的服装毛利率增加了1个百分点至52%,相比之下,鞋类毛利率仅增加了0.4个百分点,为46.7%。

以上数据背后有两个重要意义:其一,以服装销售为主的FILA对于集团业绩的贡献已经到了举足轻重的地位;其二,安踏已经彻底摆脱传统意义上靠生产运动鞋起家的国产运动品牌标签,多品牌管理集团是它当之无愧的新标签。时至今日,安踏集团和安踏品牌,早已不是过去可以几乎划等号的两个话题了。

▲安踏集团四位高管出席发布会,左起:赖世贤、郑捷、丁世忠、吴永华

“2017年是FILA快速成长爆发的一年,”在27日下午香港的年报发布会上,安踏总裁郑捷说,“在时尚运动领域,FILA建立了独特形象和美誉度,受到消费者尤其是一、二线城市消费者的欢迎。”FILA在过去两年先后签约了高圆圆、陈坤作为其代言人,在安踏的宣传文案中,关于FILA“第四季度增速达到了85%-90%之间”是被着重提及的业绩。

但是,在安踏的年报中,你找不到的一个数据是,高速增长的FILA,其中国市场的体量已经提升到了一个什么样的量级?在现场提问中,郑捷对于FILA在整体销售中的占比只提供了一个比较模糊的数字“大于20%”。不过,他在提问环节时介绍,FILA2017年增速超过50%。

据了解,2016年,FILA营收规模在37亿人民币上下,按照最低50%的增长,2017年FILA的营收规模也将达到55亿€€€€2016年,特步和361度的营收分别只有53.97亿和50.23亿。

另一方面,FILA也是年平均店效非常高的一个品牌,以1086家全部直营的门店计算,FILA去年平均单店业绩在500万元上下。

在FILA继续高歌猛进的同时,安踏继续延续着多品牌战略,2017年完成了中高端童装品牌小笑牛的收购,也与韩国户外品牌可隆成立合资公司。目前,安踏已经形成了一个庞大的品牌矩阵。从高端到大众市场,分为是迪桑特、FILA、FILA儿童、小笑牛、可隆、斯潘迪、安踏、安踏儿童、NBA品牌。

▲安踏集团旗下品牌从高端到大众市场分布▲

在整个多品牌战略中,除了安踏本品牌和FILA,迪桑特也在2017年开始跑出足够的戏份。配合刚刚结束的平昌冬奥会,迪桑特品牌也获得了更大曝光。在北京冬奥会、安踏赞助中国奥委会的双重红利下,迪桑特的发展也被安踏寄予厚望。

此外,童装是安踏另一个重要增长点。根据郑捷透露,安踏儿童与FILA儿童的增速都在40%以上,儿童业务2017年占比10%,未来还会超过10%。而且安踏主品牌和FILA门店的增长主要都来自于儿童专门店。

▲安踏2018年各品牌门店目标▲

另一个值得关注的数据是门店数量,2017年,安踏旗下的门店数量首次突破了一万家。在多品牌基本扎稳脚跟之后,对安踏来说,今年是“单聚焦、多品牌、全渠道”深化的一年。2018年,安踏旗下品牌的目标门店数总计至少11550家,同时强调“会更加注重店铺的质量,提高消费者体验。”

2017年,安踏已经初步完成了泛体育用品领域的全面布局。定位上,从大众到高端市场,更渗透到运动时尚、高端性能、户外休闲等不同细分市场;品类上,涵盖了绝大部分运动项目,从传统的跑步、篮球延伸至女子健身、滑雪、综训;消费群体上,从二、三线城市的年轻消费者拓展至一、二线城市的高端消费者,尤其是女性和儿童。“中国几亿中产阶级和年轻的消费群体”已经是丁世忠口中安踏需要增加竞争力去争夺的目标用户。

这种地毯式的品牌布局又帮助安踏完成了全渠道布局,进驻街铺、购物中心、百货公司、奥特莱斯等各个层级的线下零售渠道,FILA和迪桑特甚至能够出现在北京东方新天地的首层,与诸多国际奢侈品牌比邻而立,并与地下一层的可隆一起,对附近其他运动品牌进行合围。

目前,安踏本品牌在主流商场覆盖率从之前的19%提升到30%,郑捷表示,未来这一比例还会提升到40-45%。安踏主品牌店效也从单月19万提升到21万,未来要到23万-25万,这在传统零售渠道难以实现的。在提升购物中心及百货商店的店铺占比之后,安踏主品牌也受益于此,其八代店数量超过1100家,这符合街铺店“小店变大店,大店变旗舰店”的方向。

此外,在北京冬奥会利好背景下,安踏在2017年推出了适合大众冰雪运动的滑雪装备,并在2017年启动了“平昌冬奥”的系列营销。郑捷在2017年9月表示,“希望在未来四年当中把安踏打造成为大众冰雪运动领导者。”

未来,安踏主品牌会更加注重和依靠店效拉动主品牌增长,店铺数量可能不会有太大提升。

与此同时,线上渠道也获得了强劲的增长。郑捷透露,安踏电商业务每年发展速度超过60%,占业务收入接近20%。一个可以参考的数据是2017年“双11”,安踏实现6.7亿元的电商销售额。

除了国内市场的多品牌,另一个被提及的未来目标即是安踏本品牌的国际化。“这是品牌发展必经之路。但是会以比较谨慎的态度,会符合当地市场诉求和互动关系,进入最重要的影响力最大的体育产品市场,未来5-10年,让安踏成为世界最好的体育用品品牌之一。”郑捷说。

而丁世忠也强调了安踏的收购原则:1、跟运动用品相关,2、属于运动领域的细分布局。在安踏官方的新闻稿中,还着重强调了“会继续物色更多具增长潜力的国际高端体育用品品牌”。

对于2018年的增长,郑捷表示,“目前前两月的销售基本都达到预期,2018年集团增速不会低于2017年€€€€这是我们自己定的目标,我们也相信可以完成。”

一旦连续第五年增速达到20%,2018年安踏的营收将突破200亿人民币。他们明确提出的长期目标是:2025年流水1000亿,未来成为多品牌的、世界级的体育用品公司。

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